當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容 珠江啤酒深圳市場促銷戰(zhàn)方案 作者：曾偉勝 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]

    一、活動背景：
    200X年9月，珠江啤酒深圳市場急劇下滑，10月開始引爆渠道促銷，全力以赴進行全市大規(guī)模促銷鋪市行動。本次活動不但大幅度提升了珠江啤酒的銷量，更是很好地吞食了金威2008的市場份額，實現了良好的反季節(jié)銷售。
    本次活動很快地引起競爭對手金威啤酒等的強烈注意及金威最高領導的高度重視。11月，金威啤酒開始對珠江啤酒的重度市場進行點對點的狙擊行動，拉響紅色警報：金威以戰(zhàn)術產品2008針對三批進行30元送兩支優(yōu)惠卡促銷活動，狙擊珠江啤酒主銷產品
清爽28元送一支優(yōu)惠卡促銷活動；金威戰(zhàn)術產品2008在工地以10送6的出血價大殺珠江主銷產品清爽和戰(zhàn)術產品冰涼��；青島以每箱每瓶均開蓋獎1-2元的重金投入，搶奪珠江的主力場所；雪花在專場搞起買一送一的活動等！嚴重影響了珠江啤酒的市場銷售，有的市場甚至直接被金威全線拿下！
    為了今年的銷售任務，以及珠江啤酒未來的市場發(fā)展，一場不可避免的促銷反擊戰(zhàn)必須打響——珠江啤酒深圳市場12月促銷總動員！
    二、活動目標：
    1、快速提升銷售量，全力以赴完成200X年的艱巨任務量；
    2、對金威的狙擊進行有效反擊，奪取市場份額；
    3、壓住青島、雪花的促銷攻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)珠江啤酒的現有市場；
    4、提高珠江啤酒的影響力，開拓新的客戶資源，拉動自然銷量的增長。
    三、活動策略
    1、跳出促銷變向價格戰(zhàn)，避免硬碰硬的不對等的對抗戰(zhàn)，特別是金威的狙擊策略，立竿見影地對珠江啤酒的銷量和發(fā)展極為不利；
    2、全線出動，內外合一，形成強大的促銷氛圍攻勢，即：進行全方位的促銷活動，以二三批渠道促銷為主，全線壓貨，以解決他們最頭痛問題的促銷方式，并以物質進行坎級激勵；同時以終端消費者促銷為主，調動二三批和終端積極性，拉動市場走量；輔以業(yè)務員、促銷員的銷售競賽，以及對終端場所的有效拉動進行協銷配合；
    3、針對重點場所，以點帶面輻射自然銷量，如：以川湘菜館、火鍋店、狗羊雞煲店、火爆大排檔、工地等冬季旺銷場所為主戰(zhàn)場，迅速提升銷量和培育新的目標消費群，輻射拉動中高檔產品在商超、士多的自然銷量，以及主銷產品清爽的自然銷量；
    4、銷量與市場效應相結合，為200X年12月消化200Y年1月積壓庫存打好基礎，如：舞蹈隊巡演（同時也可以結合社區(qū)活動，進行資源綜合利用）等方式活化場所，調動強烈的消費氣氛，擴大影響力；
    5、以低成本高產出的促銷投入，反擊高成本的促銷價格戰(zhàn)，比如：抽大獎，每瓶計劃費用伍角，進行大規(guī)模促銷則可以設置一些富有吸引力的特獎、大獎，同時設置中獎率較高的鼓勵獎，對抗開蓋1元或2元的促銷方式；
    6、抓住重大節(jié)日圣誕節(jié)，進行全市消費者促銷（以關內為重點，關外在個別重點場所實施）和增進終端感情，提升銷量和擴大品牌影響力。
    四、活動設置：
    1、內部銷售競賽——金牌業(yè)務員、金牌促銷員選拔大賽：
    本活動以銷售量增長率為評比標準，進行金牌業(yè)務員、促銷員選拔大賽。具體細則：銷售量增長率基數以業(yè)務員、促銷員10-11三個月的銷售量平均數為準，計算12月銷售增長率，全市所有人員參加評比，排位前三名者分別獲金、銀、銅獎，并根據增長率依次評選出三名優(yōu)秀獎。金、銀、銅獎獲得者依次獎勵人民幣1000元、800元、500元，優(yōu)秀獎獲人民幣200元的獎勵，同時授予200X年度金牌、銀牌、銅牌、優(yōu)秀營銷人稱號。各副總、大區(qū)經理、主管也參與本次活動評比，激勵方式為記功、晉升，不以金錢作獎品。
    2、二、三批及終端促銷和壓貨：
    二、三批及終端促銷和10月、11月促銷內容保持不變，針對三批另加兩項促銷措施：一是完成10、11月平均量者，每箱另獎勵瓶箱補貼0.3元，配送補貼0.2元；二是超額完成者，超過部分每箱另加獎0.5元的特別獎，并可以借給平均瓶箱量的5-10%套的瓶箱。針對終端另加一項激勵措施：每箱另獎0.5元的瓶箱補貼。二批促銷根據12月份任務形勢靈活操作。以上所有政策均由業(yè)務員進行秘密宣傳，不以書面告訴促銷對象。
    3、消費者促銷
    消費者促銷以買贈和抽獎兩種方式為主，由消費者根據自己喜好任意選擇，或業(yè)務員與促銷員根據具體情況來選擇�；顒訄鏊鶠槎�季旺銷現飲終端和工地，現飲終端關內150個點，關外50個點，工地每個業(yè)務小組做2-3個重點工地。
    A、買贈活動設置如下：
    ◎ 買純生送精品活動：買三送一。精品在消費者印象中屬于高檔奢侈品，普通消費者平常很少消費，買純生送精品正好可以滿足消費者免費享受尊榮的個性心理，同時也是對精品的一種推廣機會。
    ◎ 買純生送禮品活動：買十支以上可獲贈珠江禮品傘一把或腰包一個；五只以上可獲贈珠江禮品VCD盒或珠江帽子一個；三只以上可獲贈珠江禮品鎖匙扣或牙簽筒一個；喝一支可獲贈珠江圓珠筆一支或開瓶器一個。讓消費者有更多的選擇，可以爭取更多的促銷機會，同時也是一種宣傳推廣手段。
    B、抽獎活動設置如下（中高檔產品針對現飲旺銷終端，清爽、冰涼啤針對工地）：
    ◎ 中高檔產品抽獎活動——以200個場所平均300箱酒預算，每瓶酒0.5元的費用，共72萬瓶，預算費用36萬，設置獎項如下：
    特等獎：20名，價值2500元的數碼相機一部，小計50000元；
    一等獎：200名，價值300元的MP3一部，小計60000元；
    二等獎：500名，價值50元的高級皮夾一個（錢包），小計25000元；
    三等獎：1000名，價值10元的珠江禮品傘一把，小計10000元；
    鼓勵獎：27.8萬名,現金伍角（結帳時由促銷員補給場所）,小計13.9萬元；
    制作費用：抽獎箱200個×20＝4000元，抽獎卡印刷72萬×0.1元＝7.2萬。
    說明：特等獎和一等獎的獎項分布要專人安排，要嚴格保密；中獎者憑獎券和促銷員簽名到XX公司領取。獎券由專人監(jiān)制。
    ◎ 主銷產品清爽抽獎活動——以30個場所平均每個場所1000箱酒預算，每瓶酒0.5元的費用，共36萬瓶，預算費用18萬，設置獎項如下：
    特等獎：150名，價值150元的電飯鍋一個，小計22500元；
    一等獎：600名，價值60元的被子一床，小計36000元；
    二等獎：1500名，價值20元的高級皮夾一個（錢包），小計30000元；
    三等獎：3000名，價值10元的香煙一包，小計30000元；
    鼓勵獎：49800名,珠江禮品打火機一個，小計2.49萬元；
    制作費用：抽獎箱30個×20元=600元，抽獎卡印刷36萬×0.1元=3.6萬。
    以上獎品投放時注意控制節(jié)奏。每天保證有足夠吸引力的獎品擺放在現場，活動當天由業(yè)務員監(jiān)督，其它領導抽查走訪。
    C、舞蹈巡演，活化場所促銷，擴大影響力：
    XX公司從促銷隊伍里面抽取六名促銷（或新招六名），和部分有條件的大型場所聯合搞活動，組織一些有趣的現場小活動進行“演出”，中間穿插重點宣傳促銷活動環(huán)節(jié)，營造氣氛，促進銷售和擴大影響。此活動在深圳各大重點場所巡回“演出”。演出隊人員也可以配合周六的大型社區(qū)活動及平常社區(qū)贈飲買贈活動（可以實現一些個人瓶箱銷售量）。
    D、社區(qū)贈飲買贈活動配合：
    根據社區(qū)活動方案，在深圳30-50家社區(qū)、商超巡回進行小型贈飲、買贈活動，擴大影響力，促進現場銷售和拉動自然銷售。
    4、圣誕節(jié)促銷活動：
    圣誕節(jié)促銷主要是兩個方面：一是珠江啤酒與場所一起營造節(jié)日氣氛，增進與場所關系，增加員工信心和喜慶感；二是針對消費者做一些買贈活動——贈送圣誕節(jié)日禮品，拉近與消費者距離，促進銷售和增進感情。
    ◎ 與場所一起營造節(jié)日氣氛——場所促銷
    ◇ 針對關內外30家重點客情場所，在進門口共同建立圣誕樹，圣誕樹下擺放啤酒成樹型，與圣誕樹疊成2個樹狀；當天在餐桌上擺臺，每桌放兩瓶純生啤酒；此項預算每家500元，共15000元，圣誕樹下用酒不計費用；
    ◇ 珠江全體促銷人員佩戴圣誕帽，此項預算400×3元=1200元；
    ◇ 對100家客情場所服務員贈送圣誕帽或圣誕棒，每個場所平均計劃15個帽和15只圣誕棒；此項預算100×15×3+100×15×1=6000元。
    ◎ 消費者促銷：
    ◇ 喝珠江啤酒送圣誕禮品：買一支純生（經典）可獲贈圣誕棒一只，買兩支可獲贈圣誕帽一個，五只以上加送一支，十支以上加送三支，在關內200家和關外50家重點場所進行。圣誕帽預算250×30×3=22500元，圣誕棒預算250×30×1+其它場所2000支=9500元；
    ◇ 其它場所：喝珠江啤酒送圣誕棒一只，同時有三送一、五送二、十送三贈酒活動。
    ◇ 費用總計：15000+1200+6000+22500+9500=54200元。（其它場所2000個，10支/個）
    五、活動控制與評估（略）


曾偉勝：實戰(zhàn)營銷人，資深廣告人。博于理論、精于實戰(zhàn),在營銷、品牌、傳播三大領域頗有見數。成功服務過煙、酒、旅游、通信、物流、政府、文化等多個領域。在六十余家權威、知名的專業(yè)媒體發(fā)表過數篇論文，是十余家專業(yè)網絡媒體的專欄作者，文章曾被選入《中國當代思想寶庫》、《市場營銷導刊》、《新材料產業(yè)》。郵箱:zengweisheng2008@126.com 手機:0755-13510988096